Visión general de la segmentación RFM

Resumen rápido

RFM agrupa a tus miembros en un pequeño conjunto de segmentos con nombre — Champions, Loyal, Promising, At Risk, Lost, New — puntuando tres cosas: con qué Reciente fue su última visita, con qué Frecuencia visitan y cuánto dinero (M) gastan. Los segmentos se actualizan cada día para que siempre actúes sobre una imagen actual de tu base. Los usas para filtrar audiencias, segmentar campañas y leer tus paneles.

RFM es la lente que convierte una lista de miembros sin estructura en una lista sobre la que puedes actuar. En lugar de "5.200 miembros", lees "180 Champions, 920 Loyal, 410 At Risk" — y cada uno de esos grupos apunta a un tipo de acción distinto.

Las definiciones completas por segmento, quién suele estar en cada uno y qué hacer (y no hacer) con cada uno están en la página Segmentos.

Por qué importa la segmentación

Tres cosas cambian en cuanto activas la segmentación:

• Sabes por quién luchar. Un Champion merece un regalo personalizado en su cumpleaños. Un Lost miembro quizá merezca un único mensaje de recuperación, o ninguno. Sin segmentos, tiendes a tratar a todo el mundo igual — lo que significa recompensar de menos a tus mejores clientes y saturar de mensajes a los más débiles.
• Detectas a los miembros a punto de irse. Un miembro que era Champion hace seis meses y lleva ocho semanas sin visitarte está At Risk. Captarlo antes de que se marche del todo es la campaña con mayor retorno que puede ejecutar un programa de fidelización.
• Lees tus paneles de otra manera. "Las ventas suben un 4%" es una cifra. "Los ingresos de Champions suben un 12% pero At Risk crece un 20% mes a mes" es una decisión.

Adaptado a tu tipo de local

RFM no puntúa a tus miembros contra un promedio genérico — está calibrado a tu tipo de negocio. Cuando se configura tu programa, el modelo se adapta a un perfil de local (una cadena de cafeterías, comida rápida, restaurante informal o alta cocina), y eso cambia discretamente qué cuenta como reciente, frecuente y de alto gasto.

Tiene que hacerlo. Un cliente habitual de cafetería puede venir cada pocos días; un comensal de alta cocina unas pocas veces al año — y ambos son fieles. Un modelo único marcaría al comensal de alta cocina como At Risk un mes después de una visita perfectamente normal. El perfil de local lo corrige: elige la medida de gasto adecuada (gasto total en una ventana más corta para locales de alta frecuencia; ticket medio en una más larga para locales ocasionales y de mayor valor) y las ventanas adecuadas para cuánto tiempo alguien sigue siendo New o cuenta como Lost.

La recompensa: el mismo comportamiento puede caer en un segmento distinto según tu local — y eso es intencionado. Tus Champions son genuinamente tus Champions, y At Risk significa un riesgo real para tu negocio, así que puedes actuar sobre un segmento sin dudar de él. Como se configura para tu negocio en el lanzamiento, los segmentos llegan ya calibrados — no hay nada que ajustar.

El ciclo: instantánea → actuar → revisar

RFM no es una etiqueta que asignas una sola vez. Es una instantánea que la plataforma recalcula cada día. Tres pasos:

1. Instantánea — una vez al día, la plataforma revisa la fecha de última visita, el número de visitas y el gasto durante el periodo configurado de cada miembro y lo asigna a un segmento.
2. Actuar — construyes una campaña o un envío puntual usando el segmento como filtro de audiencia (por ejemplo, Enviar activo a todos los miembros con etiqueta RFM:atRisk).
3. Revisar — unas semanas después, vuelve a mirar. ¿Tus miembros At Risk han vuelto a Loyal? ¿Tus Champions siguen siendo Champions? El segmento en el que están ahora es la respuesta.

El tercer paso es el que más equipos se saltan. También es el que te dice si la campaña funcionó.

Dónde verás RFM en el Hub

RFM no tiene un único hogar — aparece allá donde aparezcan los miembros:

• Ficha del miembro — el segmento aparece en dos lugares: como una etiqueta (p. ej. RFM:Champions) en el panel Etiquetas del miembro, y como una insignia de color en el panel Comportamientos, junto a la sucursal favorita y los productos favoritos del miembro. Ver Ficha del miembro.
• Filtrar miembros — filtra por la etiqueta RFM: en Etiquetas, elige RFM:Champions, RFM:atRisk, etc., y combínala con la sucursal u otras etiquetas para acotar más — todos los Champions de la Sucursal A, por ejemplo. Ver Filtrar miembros.
• Campañas inteligentes — cada segmento se convierte en una etiqueta de audiencia (RFM:Champions, RFM:atRisk, etc.) que puedes elegir en el paso de audiencia de cualquier campaña. Combínala con otras etiquetas para acotar más. Ver Visión general de Campañas inteligentes.
• Dashboard y BI — los widgets de distribución de segmentos e ingresos por segmento muestran la forma de tu base de un vistazo. Ver Dashboard y BI.

En Filtrar miembros, las etiquetas RFM aparecen bajo el atributo Etiquetas, listas para filtrar por segmento:

Errores comunes que evitar

Atención

• Tratar los segmentos como identidad. Un miembro que hoy es Loyal puede estar At Risk en tres meses y ser Champion en seis. Lee siempre el segmento actual, no el que recuerdas.
• Recompensar de más a los Champions. Un Champion iba a volver de todos modos. Darle un descuento agresivo cada mes erosiona el margen sin cambiar el comportamiento.
• Enviar mensajes en cadena a los miembros Lost. Un único intento de recuperación fuerte es razonable. Una campaña en goteo a personas que se fueron hace un año es simplemente molesta — y las entrena para ignorarte la próxima vez.
• Leer la instantánea una vez por trimestre. El sentido de la actualización diaria es actuar sobre el movimiento entre segmentos. Si solo miras una vez por trimestre, pierdes la ventana.

Cómo se calculan los segmentos (brevemente)

La plataforma revisa la actividad de fidelización de cada miembro durante una ventana configurable (típicamente doce meses) y los puntúa en tres dimensiones:

• R (Recencia) — días desde su última visita. Cuanto menor, mejor.
• F (Frecuencia) — número de visitas en la ventana. Cuanto mayor, mejor.
• M (Monetario) — gasto total en la ventana o ticket medio por visita, según tu plantilla de local.

Cada puntuación es relativa a tu propia base — un miembro de alto gasto en una cadena casual no es lo mismo que un miembro de alto gasto en alta cocina, y la plataforma compara a cada persona contra sus pares dentro de tu marca, no fuera. Las tres puntuaciones se combinan en un segmento usando la plantilla de local configurada para tu negocio (ver Adaptado a tu tipo de local más arriba).

El recálculo completo se ejecuta una vez al día, de madrugada. Un miembro nuevo necesita una cantidad mínima de actividad antes de ser puntuado — hasta entonces se sitúa en el segmento New. La ventana de retrospectiva, la medida de gasto y la plantilla de local se establecen para tu negocio en el lanzamiento.

Siguientes pasos

• ¿Nuevo en RFM? Lee a continuación Los seis segmentos — una ficha por segmento con qué hacer y qué no hacer.
• ¿Quieres actuar sobre los segmentos? Consulta los manuales de Campañas inteligentes para plantillas listas para usar.