RFM-Segmentierung – Übersicht
RFM gruppiert deine Mitglieder in eine kleine Menge benannter Segmente — Champions, Loyal, Promising, At Risk, Lost, New — indem drei Dinge bewertet werden: wie Recent (kürzlich) der letzte Besuch war, wie Frequent (häufig) sie kommen und wie viel Geld (Monetary) sie ausgeben. Die Segmente werden jeden Tag neu berechnet, damit du immer auf ein aktuelles Bild deiner Basis reagierst. Du nutzt sie, um Zielgruppen zu filtern, Kampagnen zu steuern und Dashboards zu lesen.
RFM gehört zum Add-on Smart Segmentation, zusammen mit dem Mitgliederverhalten: den Lieblingsartikeln und der Lieblingsfiliale jedes Mitglieds. Wenn du keine RFM:-Tags in der Tag-Auswahl siehst, ist das Add-on für dein Unternehmen nicht aktiv. Bitte deinen Anbieter, es einzuschalten.
RFM ist die Linse, die eine rohe Mitgliederliste in eine Liste verwandelt, mit der du tatsächlich arbeiten kannst. Statt "5.200 Mitglieder" liest du "180 Champions, 920 Loyal, 410 At Risk" — und jedes dieser Segmente verlangt nach einer anderen Art Aktion.
Die vollständigen Definitionen pro Segment, wer typischerweise dazugehört, und was zu tun (und zu lassen) ist, findest du auf der Seite Segmente.
Warum Segmentierung wichtig ist
Drei Dinge ändern sich, sobald die Segmentierung aktiv ist:
- Du weißt, für wen es sich zu kämpfen lohnt. Ein Champion verdient ein persönliches Geburtstagsgeschenk. Ein Lost Mitglied vielleicht eine einzige Rückgewinnungsnachricht — oder gar keine. Ohne Segmente neigst du dazu, alle gleich zu behandeln — das heißt, deine besten Kunden zu untergewichten und die schwächsten zu übersenden.
- Du erwischst Mitglieder bevor sie gehen. Ein Mitglied, das vor sechs Monaten Champion war und seit acht Wochen nicht mehr da war, ist At Risk. Es vor dem vollständigen Abwandern zu fangen ist die Kampagne mit dem höchsten Ertrag, die ein Loyalty-Programm fahren kann.
- Du liest deine Dashboards anders. "Der Umsatz steigt um 4%" ist eine Zahl. "Der Umsatz von Champions steigt um 12%, aber At Risk wächst Monat für Monat um 20%" ist eine Entscheidung.
Auf deine Art von Lokal abgestimmt
RFM bewertet deine Mitglieder nicht gegen einen generischen Durchschnitt — es ist auf deinen Geschäftstyp kalibriert. Bei der Einrichtung deines Programms wird das Modell auf ein Lokalprofil abgestimmt (eine Kaffeekette, Fast Food, Casual Dining oder gehobene Gastronomie), und das verändert unauffällig, was als kürzlich, häufig und ausgabenstark gilt.
Das muss es. Ein Kaffee-Stammgast kommt vielleicht alle paar Tage; ein Gast der gehobenen Gastronomie ein paar Mal im Jahr — und beide sind treu. Ein Einheitsmodell würde den Gast der gehobenen Gastronomie einen Monat nach einem völlig normalen Besuch als At Risk markieren. Das Lokalprofil behebt das: es wählt das richtige Geldmaß (Gesamtausgaben über ein kürzeres Fenster für Lokale mit hoher Frequenz; durchschnittlicher Beleg über ein längeres für gelegentliche, höherwertige Lokale) und die richtigen Fenster dafür, wie lange jemand New bleibt oder als Lost gilt.
Der Gewinn: dasselbe Verhalten kann je nach Lokal in einem anderen Segment landen — und das ist Absicht. Deine Champions sind wirklich deine Champions, und At Risk bedeutet ein echtes Risiko für dein Geschäft, sodass du auf ein Segment reagieren kannst, ohne es zu hinterfragen. Da es bei der Einführung für dein Geschäft eingerichtet wird, kommen die Segmente bereits kalibriert an — es gibt nichts, was du einstellen musst.
Die vier Vorlagen im Vergleich
Jede Vorlage legt drei Werte fest:
| Coffee Chain | Fast Food | Casual Dining | Fine Dining | |
|---|---|---|---|---|
| Geldmaß | Gesamtausgaben | Gesamtausgaben | Durchschnittlicher Beleg | Durchschnittlicher Beleg |
| Rückblickfenster | 6 Monate | 6 Monate | 12 Monate | 18 Monate |
| Bleibt New für | 30 Tage | 30 Tage | 60 Tage | 90 Tage |
Außerdem bestimmt sie, welche Punktekombination zu welchem Segment führt, sodass jede Vorlage Aktualität, Häufigkeit und Ausgaben unterschiedlich gewichtet:
- Coffee Chain (Kaffeekette) — Aktualität und Häufigkeit entscheiden. Ein Mitglied, das kürzlich da war und oft kommt, ist Champion, egal wie viel es ausgibt.
- Fast Food — fast genauso, aber ein kürzlich aktives Mitglied mit mittlerer Häufigkeit braucht zusätzlich mittlere oder hohe Ausgaben, um Champion zu sein.
- Casual Dining — ausgewogen. Ein Champion liegt in mindestens zwei Dimensionen ganz oben und in der dritten nicht unter der Mitte.
- Fine Dining (gehobene Gastronomie) — der durchschnittliche Beleg entscheidet. Ein kürzlich aktiver Gast mit hohem Durchschnittsbeleg ist Champion, auch wenn er selten kommt.
In jeder Vorlage ist ein Mitglied im untersten Aktualitätsband (das Viertel deiner bewerteten Mitglieder, das am längsten nicht mehr da war) At Risk, unabhängig von Häufigkeit und Ausgaben.
Vollständige Tabelle von Punktzahl zu Segment, pro Vorlage
Jedes bewertete Mitglied erhält einen dreistelligen Code: seine Punktzahlen für Aktualität, Häufigkeit und Geldwert, jeweils von 1 bis 3 (siehe Wie Segmente berechnet werden weiter unten). Die Vorlage ordnet diesem Code ein Segment zu:
| Code (R F M) | Coffee Chain | Fast Food | Casual Dining | Fine Dining |
|---|---|---|---|---|
| 333 | Champions | Champions | Champions | Champions |
| 332 | Champions | Champions | Champions | Loyal |
| 331 | Champions | Champions | Loyal | Promising |
| 323 | Champions | Champions | Champions | Champions |
| 322 | Champions | Champions | Loyal | Loyal |
| 321 | Champions | Loyal | Promising | Promising |
| 313 | Loyal | Loyal | Loyal | Champions |
| 312 | Loyal | Loyal | Promising | Promising |
| 311 | Promising | Promising | Promising | Promising |
| 233 | Loyal | Loyal | Champions | Loyal |
| 232 | Loyal | Loyal | Loyal | Promising |
| 231 | Loyal | Loyal | Promising | Promising |
| 223 | Loyal | Loyal | Loyal | Loyal |
| 222 | Loyal | Loyal | Promising | Promising |
| 221 | Promising | Promising | Promising | Promising |
| 213 | Promising | Promising | Promising | Loyal |
| 212 | Promising | Promising | Promising | Promising |
| 211 | Promising | Promising | Promising | Promising |
| Jeder Code, der mit 1 beginnt | At Risk | At Risk | At Risk | At Risk |
Der Zyklus: Momentaufnahme → handeln → nachprüfen
RFM ist keine Beschriftung, die du einmal vergibst. Es ist eine Momentaufnahme, die die Plattform für dich jeden Tag neu berechnet. Drei Schritte:
- Momentaufnahme — einmal täglich schaut die Plattform auf das Datum des letzten Besuchs, die Besuchszahl und die Ausgaben jedes Mitglieds im Rückblickszeitraum und ordnet es einem Segment zu.
- Handeln — du baust eine Kampagne oder einen einmaligen Versand mit dem Segment als Zielgruppenfilter (zum Beispiel Asset an alle Mitglieder mit Tag
RFM:atRisksenden). - Nachprüfen — ein paar Wochen später noch einmal hinsehen. Sind deine At Risk Mitglieder zurück zu Loyal gewechselt? Sind deine Champions Champions geblieben? Das Segment, in dem sie jetzt sind, ist die Antwort.
Den dritten Schritt überspringen die meisten Teams. Es ist auch der, der dir sagt, ob die Kampagne funktioniert hat.
Wo du RFM im Hub siehst
RFM hat kein einziges Zuhause — es taucht überall dort auf, wo Mitglieder auftauchen:
- Mitgliedsprofil — das Segment erscheint an zwei Stellen: als Tag (z. B.
RFM:Champions) im Tags-Panel des Mitglieds und als farbiges Abzeichen im Verhalten-Panel, neben der Lieblingsfiliale und den Lieblingsartikeln des Mitglieds. Siehe Mitgliedsprofil. - Mitglieder filtern — filtere nach dem RFM-Tag: wähle unter Tags
RFM:Champions,RFM:atRiskusw. und kombiniere ihn mit Filiale oder weiteren Tags, um die Auswahl zu verfeinern — beispielsweise jeder Champion in Filiale A. Siehe Mitglieder filtern. - Smart Campaigns — jedes Segment wird zu einem Zielgruppen-Tag (
RFM:Champions,RFM:atRiskusw.), den du im Zielgruppen-Schritt jeder Kampagne wählen kannst. Kombiniere mit weiteren Tags, um die Auswahl zu verfeinern. Siehe Smart Campaigns – Übersicht. - Dashboard und BI — Widgets zu Segmentverteilung und Umsatz pro Segment zeigen die Form deiner Basis auf einen Blick. Siehe Dashboard und BI.
Unter Mitglieder filtern erscheinen die RFM-Tags beim Attribut Tags, bereit zum Filtern nach Segment:
Häufige Fehler, die du vermeiden solltest
- Segmente als Identität behandeln. Ein Mitglied, das heute Loyal ist, kann in drei Monaten At Risk und in sechs Monaten Champion sein. Lies immer das aktuelle Segment, nicht das, an das du dich erinnerst.
- Champions zu stark belohnen. Ein Champion wäre sowieso zurückgekommen. Ihm jeden Monat einen aggressiven Rabatt zu geben, drückt die Marge, ohne das Verhalten zu verändern.
- Lost Mitglieder im Dauerfeuer beschicken. Ein einzelner starker Rückgewinnungsversuch ist vernünftig. Eine Tropfkampagne an Leute, die vor einem Jahr gegangen sind, ist einfach nur lästig — und trainiert sie, dich beim nächsten Versuch zu ignorieren.
- Die Momentaufnahme einmal pro Quartal lesen. Der ganze Sinn der täglichen Aktualisierung ist, auf Bewegung zwischen den Segmenten zu reagieren. Wenn du nur einmal pro Quartal schaust, verpasst du das Fenster.
Wie Segmente berechnet werden (kurz)
Die Plattform schaut auf die Loyalty-Aktivität jedes Mitglieds über ein Rückblickfenster von 6, 12 oder 18 Monaten, je nach deiner Lokalvorlage und bewertet sie in drei Dimensionen:
- R (Aktualität) — Tage seit dem letzten Besuch. Je kleiner, desto besser.
- F (Häufigkeit) — Anzahl Besuche im Fenster. Je größer, desto besser.
- M (Geldwert) — entweder Gesamtausgaben im Fenster oder durchschnittlicher Beleg pro Besuch, je nach deiner Lokalvorlage.
Jede Punktzahl ist relativ zu deiner eigenen Basis — ein Mitglied mit hohen Ausgaben in einer Casual-Kette ist nicht dasselbe wie ein Mitglied mit hohen Ausgaben in der gehobenen Gastronomie, und die Plattform vergleicht jede Person nur mit ihren Peers innerhalb deiner Marke. Die drei Punktzahlen werden über die für dein Geschäft eingerichtete Lokalvorlage zu einem Segment zusammengeführt (siehe Auf deine Art von Lokal abgestimmt oben).
Konkret ist jede Punktzahl ein Band innerhalb deiner eigenen Basis: 3 ist das beste Viertel deiner bewerteten Mitglieder, 2 die mittlere Hälfte, 1 das unterste Viertel. Die Bänder werden bei jedem täglichen Lauf neu berechnet, sodass dieselbe Anzahl Besuche anders bewertet werden kann, wenn sich deine Basis verändert.
Die vollständige Neuberechnung läuft einmal täglich über Nacht. Zwei Segmente werden per Regel statt per Punktzahl vergeben: Ein Mitglied, das kürzer dabei ist als der New-Zeitraum der Vorlage (30, 60 oder 90 Tage), sitzt in New, und ein älteres Mitglied ohne einen einzigen Besuch im Rückblickfenster sitzt in Lost. Rückblickfenster, Ausgabemaß und Lokalvorlage werden alle bei der Einführung für dein Geschäft festgelegt.
Nächste Schritte
- Neu bei RFM? Lies als Nächstes Die sechs Segmente — eine Karte pro Segment mit dem, was zu tun und zu lassen ist.
- Auf Segmente reagieren? Siehe die Smart Campaigns-Handbücher für fertige Vorlagen.