RFM segmentasyonuna genel bakış

Kısaca

RFM, üyelerini birkaç adlandırılmış segmente — Champions, Loyal, Promising, At Risk, Lost, New — üç şeyi puanlayarak gruplar: son ziyaretlerinin ne kadar Recent (yakın) olduğu, ne kadar Frequent (sık) ziyaret ettikleri ve ne kadar para (Monetary) harcadıkları. Segmentler her gün yenilenir, böylece her zaman tabanının güncel görüntüsüne göre hareket edersin. Onları hedef kitleleri filtrelemek, kampanyaları hedeflemek ve panellerini okumak için kullanırsın.

RFM, ham bir üye listesini gerçekten üzerinde işlem yapabileceğin bir listeye dönüştüren mercektir. "5.200 üye" yerine "180 Champions, 920 Loyal, 410 At Risk" okursun — ve bunların her biri farklı bir eylem türüne işaret eder.

Her segmentin tam tanımı, tipik olarak kimlerin içinde olduğu ve her biriyle ne yapılması (ve yapılmaması) gerektiği Segmentler sayfasındadır.

Segmentasyon neden önemli

Segmentasyon açıldığında üç şey değişir:

• Kimin için savaşacağını bilirsin. Bir Champion, doğum gününde kişiselleştirilmiş bir hediyeyi hak eder. Bir Lost üye belki tek bir geri kazanma mesajına değer, belki hiçbirine. Segmentler olmadan herkese aynı davranma eğilimindesindir — bu da en iyi müşterilerini az ödüllendirmek ve en zayıflarına aşırı mesaj göndermek demektir.
• Ayrılmak üzere olan üyeleri yakalarsın. Altı ay önce Champion olan ve sekiz haftadır gelmeyen bir üye At Risk demektir. Onu tamamen kaybetmeden yakalamak, bir sadakat programının çalıştırabileceği en yüksek getirili kampanyadır.
• Panellerini farklı okursun. "Gelir %4 arttı" bir rakamdır. "Champions geliri %12 arttı ama At Risk ay üzerinden %20 büyüyor" bir karardır.

Mekan türüne göre ayarlanır

RFM, üyelerini genel bir ortalamaya göre puanlamaz — işletme türüne göre kalibre edilir. Programın kurulduğunda model bir mekan profiline uyarlanır (kahve zinciri, fast food, günlük restoran veya ince mutfak) ve bu, neyin yakın, sık ve yüksek harcama sayıldığını fark ettirmeden değiştirir.

Değiştirmek zorunda. Bir kahve müdavimi birkaç günde bir gelebilir; bir ince mutfak konuğu yılda birkaç kez — ve ikisi de sadıktır. Tek tip bir model, ince mutfak konuğunu tamamen normal bir ziyaretten bir ay sonra At Risk olarak işaretlerdi. Mekan profili bunu düzeltir: doğru para ölçüsünü (yüksek frekanslı mekanlar için daha kısa bir pencerede toplam harcama; ara sıra gelen, daha yüksek değerli mekanlar için daha uzun bir pencerede ortalama fiş) ve birinin ne kadar süre New kaldığı veya Lost sayıldığı için doğru pencereleri seçer.

Kazanç: aynı davranış, mekanına bağlı olarak farklı bir segmente düşebilir — ve bu bilinçlidir. Champions'ların gerçekten senin Champions'larındır ve At Risk, işletmen için gerçek bir risk anlamına gelir; böylece bir segment üzerinde tereddüt etmeden harekete geçebilirsin. İşletmen için lansmanda ayarlandığı için segmentler zaten kalibre edilmiş olarak gelir — senin ayarlaman gereken hiçbir şey yoktur.

Döngü: anlık görüntü → eyleme geç → tekrar bak

RFM bir kez verdiğin bir etiket değildir. Platformun senin için her gün yeniden hesapladığı bir anlık görüntüdür. Üç adım:

1. Anlık görüntü — günde bir kez platform her üyenin son ziyaret tarihine, geri bakış dönemindeki ziyaret sayısına ve harcamasına bakar ve bir segmente atar.
2. Eyleme geç — segmenti hedef kitle filtresi olarak kullanan bir kampanya veya tek seferlik gönderim oluşturursun (örneğin, RFM:atRisk etiketli tüm üyelere varlık gönder).
3. Tekrar bak — birkaç hafta sonra tekrar bak. At Risk üyelerin Loyal'a geri döndü mü? Champions'ların Champions olarak kaldı mı? Şu an hangi segmentte oldukları cevaptır.

Üçüncü adım, çoğu ekibin atladığı adımdır. Kampanyanın işe yarayıp yaramadığını sana söyleyen de aynı adımdır.

Hub'da RFM'i nerede göreceksin

RFM'in tek bir evi yok — üyelerin göründüğü her yerde görünür:

• Üye profili — segment iki yerde görünür: üyenin Etiketler panelinde bir etiket olarak (ör. RFM:Champions) ve Davranışlar panelinde, üyenin favori şubesi ve favori ürünlerinin yanında renkli bir rozet olarak. Bkz. Üye profili.
• Üyeleri filtrele — RFM etiketine göre filtrele: Etiketler altında RFM:Champions, RFM:atRisk vb. seç ve daha da daraltmak için şube veya başka etiketlerle birleştir — örneğin A şubesindeki her Champion. Bkz. Üyeleri filtrele.
• Smart Campaigns — her segment bir hedef kitle etiketi haline gelir (RFM:Champions, RFM:atRisk vb.) ve bunu herhangi bir kampanyanın hedef kitle adımında seçebilirsin. Daha da daraltmak için başka etiketlerle birleştir. Bkz. Smart Campaigns genel bakış.
• Dashboard ve BI — segment dağılımı ve segment başına gelir widget'ları, tabanının şeklini bir bakışta gösterir. Bkz. Dashboard ve BI.

Üyeleri filtrele ekranında RFM etiketleri Etiketler özniteliğinin altında, segmente göre filtrelemeye hazır görünür:

Kaçınılması gereken yaygın hatalar

Dikkat

• Segmentleri kimlik olarak ele almak. Bugün Loyal olan bir üye üç ay sonra At Risk, altı ay sonra Champion olabilir. Her zaman güncel segmenti oku, hatırladığını değil.
• Champions'a aşırı ödül vermek. Bir Champion zaten geri gelecekti. Ona her ay agresif bir indirim vermek, davranışı değiştirmeden marjı aşındırır.
• Lost üyelere art arda mesaj göndermek. Tek bir güçlü geri kazanma denemesi mantıklıdır. Bir yıl önce ayrılmış kişilere damla kampanyası rahatsız edicidir — ve onları bir sonraki sefere seni görmezden gelmek için eğitir.
• Anlık görüntüye çeyrekte bir bakmak. Günlük yenilemenin tüm amacı, segmentler arasındaki hareket üzerine harekete geçmektir. Yalnızca çeyrekte bir bakarsan, fırsatı kaçırırsın.

Segmentler nasıl hesaplanır (kısaca)

Platform, her üyenin sadakat etkinliğine yapılandırılabilir bir geri bakış penceresinde (tipik olarak on iki ay) bakar ve onları üç boyutta puanlar:

• R (Güncellik) — son ziyaretten bu yana geçen gün sayısı. Küçük olan daha iyidir.
• F (Sıklık) — pencere içindeki ziyaret sayısı. Büyük olan daha iyidir.
• M (Parasal değer) — mekan şablonuna göre ya pencere içindeki toplam harcama ya da ziyaret başına ortalama fiş.

Her puan, kendi tabanına göre göredir — bir casual zincirdeki yüksek harcamalı bir üye, ince mutfaktaki yüksek harcamalı bir üyeyle aynı değildir ve platform her kişiyi yalnızca senin markandaki akranlarıyla karşılaştırır. Üç puan, işletmen için ayarlanan mekan şablonu kullanılarak bir segmente birleştirilir (yukarıdaki Mekan türüne göre ayarlanır'a bakın).

Tam yeniden hesaplama günde bir kez, gece çalışır. Yeni bir üye puanlanmadan önce belirli bir minimum etkinlik gerektirir — o zamana kadar New segmentinde bekler. Geri bakış penceresi, harcama ölçüsü ve mekan şablonu, hepsi işletmen için lansmanda ayarlanır.

Sonraki adımlar

• RFM'de yeni misin? Sırada Altı segment'i oku — her segment için ne yapılması ve ne yapılmaması gerektiğine dair bir kart.
• Segmentler üzerinde harekete geçmek mi istiyorsun? Hazır şablonlar için Smart Campaigns el kitaplarına bak.